U četvrtak 25. marta imala sam priliku da prisustvujem Okruglom stolu „Nova uloga saopštenja za javnost“ koji je organizovan od strane Društva Srbije za odnose s javnošću (DSOJ), Privredne komore Srbije i servisa za distribuciju saopštenja za javnost PROobjave.com.

Na okruglom stolu govorili su gospodin Miloš Đajić predsednik DSOJ-a, Ivan Jakšić direktor Centara za marketing, informisanje i promociju Privredne komore Srbije, Dragan Varagić vlasnik i direktor P2 Internet agencije i servisa PRObjave i Dragana Đermanović vlasnik agencije PR Pepper.

Okrugli sto "Nova uloga saopštenja za javnost"

Uspela sam vrlo jednostavno da se priključim na Wireless. Signal je bio više nego dobar s obzirom da je postavljen u prizemlju a Okrigli sto se održavao u jednoj od sala na drugom spratu – planirala sam da twittujem sa notebook-a.
Sve pohvale domaćinima i organizatorima, atmosfera (i online) i uslovi su bili odlični. Preporučujem da pročitate tekst koji je objavljen na sajtu PKS-a a ono oko čega lično imam nedoumica i jeste sam naziv ovog Okruglog stola.

S obzirom da intenzivno poslednje dve godine radimo na našem online i web PR-u i da servis PRObjave koristimo od samog starta (skoro godinu dana a i sklopili smo Ugovor i za 2010-tu) mogu reći je da su efekti koje imamo od korišćenja ovog servisa mnogostruki.

Nova uloga saopštenja za javnost (!?)

Dok smo se vraćali za Novi Sad, razmišljala sam o utiscima koje sam ponela iz Beograda i  kako je velikom broju prisutnih PR-ovaca kreiranje i distribucija saopštenja za javnost i medije na webu i u online okruženju i dalje velika nepoznanica.

Da li pratimo šta se o našim kompanijama „priča na Netu“ (blogovi, forumi, Facebook, twitter, YouTube, online ankete…), koje su to prve informacije i utisci koje korisnici domaćeg interneta prosto upijaju i dele sa drugima kucajući samo ključne reči npr na Google-u? Da li i koliko rezultati na prvim stranama pretraživača utiču i na reputaciju i u kojoj meri je sve ovo povezano sa saopštenjima za javnost koje kreiramo?

Prisutni članovi DSOJ-a na Okruglom stolu

Kako uopšte možemo da utičemo na slobodu govora koja je omogućena korisnicima Interneta?

Odgovore na mnoga pitanja ne znam. Ima mnogo više onih iz ove struke koji ovu oblast poznaju daleko bolje nego ja. Bez obzira na ukupno radno iskustvo o PR moram još mnogo toga da naučim. Možda se Online PR treba primeljivati samo ukoliko iza sebe imamo vrlo ozbiljno iskustvo u offline-u da bi na pravi način mogli sagledati i uporediti efekte?
Utisak mi je da se mnogo toga promenilo u najpozitivnijem smislu, povećano je interesovanje o internet PR-u. Na osnovu velikog broja prisutnih PR-ovaca i pitanja koja su postavljana na Okruglom stolu su bile: ključne reči.

Pred nama je period za koji smatram da će biti mnogo bolji u odnosu na prethodni. Ovde su „ključne reči“ – EDUKACIJA. U ljudskoj je prirodi da težimo onome u čemu smo sigurni. Od samog saznanja da nam je potrebna dodatna edukacija – do usvajanja i primenjivnja novih načina rada je – PROCES. Ali kao struka kasnimo…

Posle čitanja posta na www.draganvaragic.com “PR objave posle šest meseci” krenula sam da napišem komentar koji me je naveo na neka razmišljanja a vezana su za naša iskustva koja smo imali u prethodnih par godina baš na ovu temu. POSITIVE je kao i većina domaćih firmi koja spada u SMB (mala i srednja preduzeća) počeo sa PR aktivnostima par godina nakon osnivanja (osnovan 2000-te) i gde je fokus bio na offline. Poslednje dve godine smo intenzivno počeli sa objavljivanjima saopštenja ili vesti „na internetu“ tako da smo za vrlo kratko vreme mogli da uporedimo efekte – online vs offline.

U čemu je razlika?

Samo jedan primer:
Polazim od činjenica da se sva saopštenja koja želimo da objavimo u medijima u većini slučajeva plaćaju (i kako mediji vole da ih zovu tzv PR tekstovi) bez obzira da li zadovoljavaju formu saopštenja ili ne (5+1 i x=2+1). OK. Napisali smo saopštenje, kontaktirali medij(e), odredili datum, mesto (stranu i veličinu) na kojoj će se objaviti, poslali smo ga, oni objavili, mi platili…

Novine bilo da su dnevne, nedeljne, mesečne, uglavnom se nakon čitanja bacaju. Mi nemamo sumnji da je poruka koju smo hteli da pošaljemo na ovaj način i stigla do naše ciljane javnosti ali u kojoj meri? Koliko je njih zaista to i pročitalo? Da li je dovoljno ići sa saopštenjem u samo jednom medijumu/novini? Da li je bolje ići samo u jednom ali relevantnom i sa velikim tiražom (npr Blic, 24sata) ili ići u više manjih? Pitanja dosta, odgovori uglavnom polovični i koji se svode na procenu i nagađanja a kada radite u maloj firmi imate i takav budžet za PR a treba da ga „pametno“ raspodelite i menadžmentu ili direktoru/vlasniku prikažete efekte.  U većini slučajeva male kompanije nisu u mogućnosti da angažuju agencije koje rade monitoring i preskliping jer jednostavno nemaju dovoljno novca i za to.

Nakon objavljivanja saopštenja, lepo ga izrežete i zalepite (bukvalno) u Vaš preskliping i arhivu. Neke aktivnosti jednostavno nemaju mogućnost niti mogu da se konkretno izmere. Kako izmeriti reputaciju ili aktivnosti koje se odnose na „image building“? Ovako, kada se kaže, deluje i zvuči potpuno nelogično, zar ne? Za isti novac koji uložite u jedan offline medij, za jedno saopštenje, možete u online-u da objavite mnogo više saopštenja kod različitih izvora.

Zašto je to važno i kome?

Kada krenete sa online PR aktivnostima a koje podrazumevaju i objavljivanje i distribuciju saopštenja važno je da postavite i ciljeve koje se odnose na pretraživače, konkretno najbitniji – Google.

Cilj 1: objavljujemo saopštenje na takav način i kod jednog izvora/medija da se ono pojavi u što većem obimu i na drugim sajtovima ili agregatorima vesti koji ga preuzimaju putem RSS Feed-a. To znači da možete za određenu manju sumu novca i ukoliko je sadržaj saopštenja relevantan, da se pojavite u velikoj meri na Google-u za određene ključne reči. Na ovaj način se uglavnom radi u većini slučajeva a gde je broj „Online Coverage“ najbitniji.

Cilj 2: Možete platiti samo jednom mediju koji će na svom sajtu objaviti tu vest za (mnogo) veću sumu novca ali je on vrlo relevantan, npr sajt B92 ili Blic a samim tim postoji mogućnost da će ovu vest preuzeti i neki drugi sajtovi i objaviti ali ne mora da znači. Kada korisnici, potencijalni kupci, ciljane javnosti… krenu sa guglanjem koji su to sadržaji, informacije i ključne reči koje mi želimo da se pojave o nama kao kompaniji? A izvori? Da li je bolje da se kao izvor ovih informacija pojave B92, Blic i samo 24 sata ili je to „samo“ prvih par strana na pretraživačima?

Aktivnosti treba prilagođavati prema sadržaju saopštenja, poruci koju želimo da pošaljemo ciljanoj javnosti (ali!) i efektima koje treba da pokažemo u firmi za koju i radimo.

Cilj 3: Oformiti sopstveni Medija Centar, napraviti plan i strategiju online aktivnosti koje imaju za cilj da kao kompanija budemo relevantan izvor drugima u objavljivanju informacija, sadržaja ali uz sve tzv. principe koje podrazumeva sada (možda) već prevaziđen termin web 2.0

Kod objavljivanja i distribucije saopštenja u online-u postoji i „jedan vrlo mali ne mnogo bitan detalj?“ -  što imate mogućnost da samo uz pomoć jednog običnog klika na link ka Vašem sajtu, koji je postavljen u saopštenju – imate tačne i konkretne informacije: koliko njih je ovo saopštenje pročitalo, koliko im je trebalo minuta, da li su samo pogledali ili odmah zatvorili Vaš sajt, da li su sa te stranice pogledali i još neke druge sadržaje na Vašem sajtu itd… ostavili komentar, preporučili Vas i sl.

Ovo je samo jedan primer koje su sve mogućnosti online PR aktivnosti i njihovog praćenja u malim kompanijama gde se očekuje da za konkretne aktivnosti prikažete efekte i isplativnost, sa aspekta važnosti u određenom trenutku i okolnostima.

Objavljivanje i distribucija saopštenja u Online-u je mnogo više i kompleksnije od primera koji je ovde predstavljen a samim tim je i mogućnost praćenja efekata mnogo veća od navedenih.

I da ne zaboravim, da se vratim na četvrti pasus: nakon čitanja nekog saopštenja na Internetu ono ostaje uglavnom trajno zapisano, uvek se može izguglati i ne završava, kao kod klasičnih novina, odmah sutradan u kanti za otpatke ili samo Vašoj arhivi.

PS: Internet, web, online – kako želite – traži posvećenost (odnosno treba mnogo manje uložiti novca ali mnogo više vremena a koje u ovakvim okolnostima nije od 9 do 17h).

Kada je Positive odlučio da fokus svog medijskog nastupa postavi na on-line scenu, bilo je sumnji da li će to doneti rezultate. Znali smo da je put dug i naporan i da zahteva vreme i posvećenost, ali nismo znali da li postoji dovoljna “kritična masa” online korisnika, čitalaca online medija, učesnika tog posebnog okruženja.

Za ljude koji tek stupaju na ovu scenu, oni koji su tome posvećeni deluju pomalo zatvoreni u svoj mali svet i čini se da oni zapravo komuniciraju sami sa sobom. Kako ulazite u male tajne ovog novog, virtuelnog sveta, shvatate da nije baš tako.

Kada ste posvećeni i iskreni u svojim nastupima, posle izvesnog vremena rezultati počinju da se vide. Naravno, prvo vas prepoznaje mali krug ljudi, ali ova reputacija se širi kao krugovi talasa u vodi. Ne mogu se zaustaviti.

Bili smo neki dan na razgovoru za jedan veliki posao. U prethodnim kontaktima stavili su nam do znanja da baš i nismo neki favorit, ali da svejedno, u pozivu za sastanak, sem imena preduzeća saopštimo i imena ljudi koji će na njemu učestvovati. U ime Positive-a sastanku su prisustvovali naš PR Jasna Kamatović i naš prijatelj i saradnik Dragan Varagić.

Našem iznenađenju nije bilo kraja kada su nam ljubazni domaćini (preuzeće se bavi poljoprivredom) rekli da su se raspitali i o firmi i o ljudima, preko interneta! Otvoreno su priznali da su bili impresionirani količinom i kvalitetom “pogodaka” kada smo mi u pitanju. Sastanak je prošao odlično, a naše uverenje da smo na pravom putu je potvrđeno.

Broj i značaj korisnika interneta koji će svoje mišljenje formirati i na osnovu online predstavljanja je veći nego što na prvi pogled deluje. Reputacija koja se stvara u virtuelnom svetu,  iskrenim blogovanjem, izjavama, saopštenjima i izraženim mišljenjem, kako korporativnim tako i privatnim, je sve sem virtuelna. Ona je stvarna, teško se stiče i teško održava. Virtuelni svet kao i pravi ne trpi prevarante.

Ako sam ponekad imao sumnje u iskren entuzijazam ljudi koji su me podsticali na ovaj put, sada znam da su u pravu.

Na internetu (Srbija i region) možete pronaći veliki broj članaka na temu „Kompanijski blog“. Ono što sam uspela da vidim je, da su čisto informativnog karaktera ali kako zaista izgleda vođenje jednog ovakvog bloga, kakva su iskustva, šta donosi, koji su efekti i kada?

Blog.positive.rs je nastao kao jedan probni test a koji je (kako mi izgleda) prerastao u nešto veće. Da li su autori i koautori ovog bloga zaista blogeri? – nismo mi ti koji procenjujemo već blog zajednica odnosno blogosfera.

Sve je počelo pre godinu dana kada smo (svako pojedinačno: Jasna, Staša, Đorđe i Saša) na servisu blog.rs počeli kao probe da pišemo naše lične blogove. S obzirom da smo planirali sa vrlo ozbiljnim aktivnostima u domenu internet nastupa naše kompanije, bilo je logično da pokušamo da koristimo ovaj komunikacijski alat… i jednostavno puštanjem nove verzije sajta odlučili smo da se aktiviramo sa blogovanjem.

Pre početka, usvojili smo određena pravila kojih se i pridržavamo. Ono što me zaista raduje je, što je svako od autora uspeo svojim pisanjem da u svoje tekstove prenese i deo svog personalitija što je vrlo dobro jer Positive inače važi za kompaniju u kojoj je odlična i spontana radna atmosfer (npr: nema dress i hair code-a).

Ovaj blog nema, niti će ikada imati klasičnu prodajnu priču (ako kupite kod nas bićete presrećni jer smo najbolji, najlepši – što kaže kolega Saša). Teme o kojima pišemo su prvenstveno namenjene našim korisnicima. Pokušavamo da prenesemo o čemu razmišljamo, koji su problemi u svakodnevnom radu,  kakva su naša iskustva.

I još nešto! Ono što nigde ne možete pronaći na Internetu je kako da procenite koji su to tekstovi koje treba objavljivati? Kakva je politika pisanja bloga?

• U poslednje vreme, vrlo često nam se dešava da postoje teme na koje bi smo rado pisali i koje bi ovom blogu donele veliku posećenost i participaciju, ali jednostavno nakon međusobnih konsultacija shvatimo da to ne bi bilo dobro za nas kao kompaniju, da bi nam to moglo doneti određene probleme u poslovanju. Na žalost – ali veoma popularne teme a koje ne objavljujemo su sa sadržajima koji se mogu negativno odraziti na poslovnu komunikaciju, odnose sa drugim pojedincima ili kompanijama, odnosno sadržaje u kojima navodimo druge kao negativne primere.  Ovakvi sadržaji bi sigurno popularisali ovaj blog ali bi se u većoj meri odrazili negativno na poslovanje.
• Ne objavljujemo sve predložene tekstove čak i ako se dodatno moderiraju. Jednostvano nemaju svi sklonost ka pisanju u smislu da mogu preneti svoja iskustva a da ona budu razumljiva i čitljiva.
• Tekstovi koji se objavljuju prvenstveno su namenjeni korisnicama i imaju edukatvini karakter, treba da budu korisni i primeljivi i na osnovu kojih mogu dobiti određenu sliku o nekoj aktivnosti ili su imali određene neodumice i pitanja.
• Ne objavljuju se tekstovi koji imaju sadržaje sa direktnim prodajnim ponudama ili korporativnim/kompanijskim porukama u smislu predstavljanja i promocije prizvoda i usluga. Za takve sadržaje Positive ima posebne strane na svom sajtu.
• Autorski status mogu imati zaposleni koji na pravi način mogu preneti svoja iskustva (ne suviše “corporate” način komuniciranja) ili posavetovati iz svog domena rada druge korisnike, koji participiraju ili su aktivno uključeni i na drugim blogovima.
• Mora postojati bar jedna osoba koja će na pravi način zaista razumeti i primenjivati ovaj alat.

Ne treba blogovati radi pukog blogovanja (jer to svi rade, bićemo bolje pozicionirani i sl).

Gde je sada ovaj blog?

Ima četiri autora i čak 5 koautora. Naše kolege su počeli da prate druge kompanijske blogove u svojim domenima i u zavosnosti kakva su im interesovanja, počeli su na drugačiji način da doživljavaju blog (da, to nije samo blog na B92), da uviđaju koliko je značajna ovakva komunikacija ne samo na Internetu, koliko donosi jednoj kompaniji na dugoročnom planu. Dinamika pisanja je jednom nedeljno od svakog autora a koautori mogu pisati ad hoc i tako se postovi i objavljuju.

Od marta meseca do danas objavljeno je 30 postova i ima 96 komentara. Komentari nisu podešeni za moderaciju.

Kakva je korist, efekti?

Nakon samo tri meseca, na primer, ovaj blog nam je doneo više poseta sajtu nego jedan ozbiljan agregator vesti ili magazin za godinu dana (sklopljeni Ugovor na godišnjem nivou, vrednost više hiljada evra).

Posle samo šest meseci jako lepo se preneo i u off line, o njemu se komentariše na skupovima, seminarima, konkurencija nas čita, naši partneri, dobavljači… Dobijamo sve više poziva da držimo predavanja, čak i obuke. Postao nam je odlična „referenca“ .

Ozbiljno pisanje kompanijskog bloga ne donosi i ne treba da bude alat za direktnu prodaju, već ozbiljan strateški alat u domenu marketinga i odnosa s javnošću. Putem bloga možete se kao kompanija potpuno otvoriti, graditi reputaciju, uticati na kredibilitet, stvarati poverenje…

Festival Exit pratim privatno i profesionalno gotovo od samog početka. Sada već previše korišćena fraza, da je Exit od bunta protiv režima prerastao u centralni muzički događaj u jugoistočnoj Evropi je naravno istinita. Ja bih se više osvrnuo na uticaj koji je Exit imao na nas koji smo rasli, razvijali se i učili od njega.

Naše učešće počelo je kao mala pomoć grupi entuzijasta, do danas je prerasla u kompleksan sistem IT podrške, od računara, preko složenog sistema računarske mreže za povezivanje svih računara, video kamera i ostale opreme na celom festivalu, do celodnevne tehničke podrške i servisa za vreme njegovog trajanja. Ovaj ogroman korak doneo nam je neprocenjivo iskustvo, kako u tehničkom smislu: kako brzo, a veoma pouzdano da obezbedimo sve ove funkcije; tako i u organizacionom, ali i komercijalnom pogledu.

Moj najjači utisak je, kako veoma precizna podela rada, jasno podeljene odgovornosti i razrađen sistem mogu da podrže tako kompleksnu manifestaciju kao što je Exit.

Ogroman broj saradnika angažuje se za veoma kratko vreme, a čini se da svi znaju šta rade. Tehničke službe, sa kojima mi najviše sarađujemo, znaju šta žele, znaju šta mogu da od nas očekuju (možda smo ih malo i razmazili ), Fundraising tim zna da ceni vrednost branda koji su stvorili, a PR služba je naučila kako da tu vrednost prenese publici.

Mislim da smo veliki deo tog procesa učenja i napretka, kao i pozitivne energije preneli u naš sistem poslovanja i da smo, nadam se, u nečem čak i pretekli naše uzore.

Moja je želja da Positive bude dobro organizovana, društveno svesna, ali naravno i profitabilna kompanija, koja će pronaći kanale i alate da tu poruku prenese najširem krugu potencijalnih korisnika. Ocenu, naravno, dajete vi.

Prva stvar koju moram reći je, da se poslednjih meseci osećam potpuno asocijalno kada komuniciram sa ljudima (ne samo iz moje branše – već uopšte) i koji me posmatraju kao potpunog „frika“ jer sam potpuno prešla da živim i radim u on-line okruženju.

I pokušavala sam (i dalje pokušavam) da objasnim koliko je Internet moćan iz više razloga naročito ako se bavite osetljivim pitanjima poput reputacije, pozicioniranja, strategije, promocije… a onda sam pročitala seriju postova od Blogowskog  o digitalnom identitetu i pomislila sam kako bi bilo sjajno kada bi svi iz off-line-a shvatili koliko se iz ta četiri posta može naučiti i kako će mnogima trebati mnogo vremena dok ne prepoznaju njihovu „težinu“.

Zašto sve ovo? Danas sam krenula nekom uobičajenom radnom dinamikom „pred Exit“ , objavila sam saopštenje na PRObjava-ma (ovaj sajt je namenjen PR objavama/saopštenjima i podrazumeva se da budete i registrovani ako želite da pročitate punu verziju ne samo “intro”) i imala i šta i da vidim? A to je da nam je druga firma prekopirala i saopštenje i akciju. Imnogi će reći: ne vidim u čemu je problem, to se tako radi, copy/paste nisu baš puno, ne vidim sličnost… dramim?

Onaj ko razume – shvatiće iz prve o čemu govorim. A dok kopi-pasteri shvate šta su ustvari uradili… i kolika će tek biti šteta…

Ne govorim o tome da li neko svoj posao radi odgovorno ili ne, da li je PRofesionalac ili nije, ne govorim o tome da treba da nam bude super jer nas kopiraju… ne, govorim o tome kako će trebati još puno, puno vremena dok se ne shvati da svaka, bukvalno svaka naša aktivnost na internetu gradi istoriju a na osnovu koje ćemo se svi pozicionirati. Na internetu je sve uvek vidljivo svima – toga treba  da postanemo svesni i na vreme! i da vodimo računa šta radimo.

Ta istorija će mnogo uticati na reputaciju…  a kada se na pravi način počne voditi računa koliko je (i u kakvoj formi) prisustvo jedne kompanije važno na internetu – ovakvih primera će biti i nadam se manje.

Dakle, apsolutno nećemo prećutati jer polažemo prava na svaku našu objavu. To što je naše saopštenje „prepakovano“ i to „PRofi“ ne znači da je šteta manja ili da je profesionalnije napisano. Odnosi s javnošću su ozbiljan posao koji se ne radi na takav način

I razmišljam… ako sada ne reagujemo to znači da će svi polagati pravo da rade iste stvari svima?!  Da će TO biti trend? nešto što se podrazumeva? po „defaultu“?

PS: …i još nešto, iz potpunog inata pišem „nerazumljivo“: my tweet ppl! thanx @milojesekulic @prokka @GagaDjermanovic @itkutak @blogowski @eevan @goran_anicic @Bednopiskaralo @gadgaterija… for supporting with every tweet and @misscybernaut @milospetrovic @angelasavic @nebojsatosevic @bobanvuckovic for the FB